洞察雙11:深度解讀“店播”及“珍珠品類”高光時(shí)刻
發(fā)布日期:2023/12/15 11:48:10 | 瀏覽次數(shù):8117 來(lái)源:陳佳群/特力集團(tuán)一、捷報(bào)頻傳,雙11映射消費(fèi)新趨勢(shì)
相比以往鋪天蓋地的花式玩法,今年“雙11”在電商平臺(tái)“低價(jià)”角逐的硝煙四起中悄然落幕。各大電商平臺(tái)紛紛傳來(lái)捷報(bào),天貓和淘寶銷售額皆取得同比“正”增長(zhǎng),京東表示商品交易總額(GMV)創(chuàng)下“歷史新高”,拼多多一線城市用戶訂單量同比增長(zhǎng)113%,小紅書(shū)訂單數(shù)達(dá)去年3.8倍、參與商家數(shù)達(dá)去年4.1倍,交個(gè)朋友全平臺(tái)成交額同比增長(zhǎng)178%。
貝恩咨詢公司在此前發(fā)布報(bào)告中顯示,其調(diào)查的3000名消費(fèi)者中有77%的人表示,預(yù)計(jì)“雙11”期間的支出與去年相比減少或持平。消費(fèi)者會(huì)在必需品上花錢,但在非必需品或大件商品上減少購(gòu)買。雖然幾家咨詢公司預(yù)測(cè)“雙11”各平臺(tái)的GMV增長(zhǎng)將達(dá)到14%至18%,但最終的銷售情況將需要更長(zhǎng)時(shí)間才能顯現(xiàn)出來(lái)。這些GMV數(shù)額包含所有訂單的金額,且不會(huì)考慮之后退貨造成的退款。
整體上看,歷時(shí)15年的“雙11”依然保有激發(fā)消費(fèi)活力的強(qiáng)勁效應(yīng),也反映出諸如“看價(jià)格也看品質(zhì),看口碑也看需求”一系列的理性消費(fèi)新趨勢(shì),傳遞著市場(chǎng)升溫的信號(hào)。
二、多點(diǎn)爆發(fā),珠寶店播迎來(lái)新時(shí)代
天貓“雙11”預(yù)售首日,珍珠品類成交額因其同比增長(zhǎng)超450%成為預(yù)售爆款。10月23日至31日,珠寶首飾銷售額同比增長(zhǎng)138.2%,位居千萬(wàn)級(jí)品類商品交易總額增速第一。“雙11”最終數(shù)據(jù)也顯示,GMV同比增速最快的前5大品類為女裝、珠寶首飾、手機(jī)通訊、攝影攝像和旅游。
得益于直播帶動(dòng),黃金、珍珠、玉石等品類增速亮眼。店播(品牌自播,陣地是店鋪,俗稱店播)終于迎來(lái)高光時(shí)刻。截至11月11日24點(diǎn),4個(gè)珠寶品牌店播在今年首次成交破億。不少重倉(cāng)押注店播的品牌如愿成為今年天貓雙11的黑馬。千葉珠寶、周大生、周大福、周生生的店鋪直播間先后破億。其中,千葉珠寶成交破億時(shí),同比去年雙11增長(zhǎng)超720%,周大福成交破億時(shí),同比去年增長(zhǎng)123%。
直播電商呈現(xiàn)出“去頭部化”的趨勢(shì),店播更是成為了今年雙11品牌生意爆發(fā)的新引擎。店播爆發(fā)的深層原因與宏觀經(jīng)濟(jì)因素影響以及消費(fèi)者心智轉(zhuǎn)變有關(guān)。直播的崛起反映消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的改變,消費(fèi)者逐漸不再滿足于主圖、商品詳情頁(yè)的信息量,與品牌、商家的實(shí)時(shí)互動(dòng)更能打動(dòng)他們。宏觀經(jīng)濟(jì)影響下,消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值,因此需要更全面的信息、更多元的互動(dòng)來(lái)輔助理性決策。
店播以店鋪生態(tài)為基礎(chǔ),在私域流量整合與運(yùn)用上具有特殊的優(yōu)勢(shì)。店播模式未來(lái)的發(fā)展前景廣闊,對(duì)品牌推廣和銷售都具有巨大潛力。
三、并非偶然,珍珠搖身成為年輕人“心頭好”
從國(guó)際上看,2021年全球珍珠貿(mào)易總額達(dá)44億元,2022年全球珍珠市場(chǎng)規(guī)模達(dá)889.59億元,珍珠產(chǎn)量超2800噸。預(yù)計(jì)2023年全球珍珠市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。與此同時(shí),我國(guó)的珍珠市場(chǎng)規(guī)模也呈上升趨勢(shì),從2018年174億元增長(zhǎng)至2022年的240億元,年均增長(zhǎng)率8.4%。我國(guó)淡水珍珠在近些年的產(chǎn)量有所回升,珍珠產(chǎn)量從2014年的1983噸下降至2020年的456噸,下降21.7%左右,隨著我國(guó)珍珠養(yǎng)殖的規(guī)范和技術(shù)進(jìn)步、淡水珍珠廣受消費(fèi)者青睞,到了2022年珍珠產(chǎn)量回升到700噸。
據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《京東11.11珠寶首飾消費(fèi)觀察》顯示,今年京東11.11首周,珠寶首飾成交額同比增速達(dá)到了7.3倍,黃金、珍珠等品類成交額同比增長(zhǎng)超12倍,其中26-35歲消費(fèi)者也以56%的成交額占比成為珠寶消費(fèi)的真正“生力軍”。無(wú)獨(dú)有偶,天貓“雙11”預(yù)售首日珍珠品類成交額同比增長(zhǎng)超450%。
早在2020年抖音、快手等短視頻平臺(tái)的珍珠開(kāi)蚌直播內(nèi)容,就已經(jīng)燃起珍珠熱的苗頭。此后,為了更好賣出珍珠,各大珍珠商家推陳出新,賦予珍珠更豐富的設(shè)計(jì)、造型和搭配。加之越來(lái)越多社交平臺(tái)的KOL分享珍珠飾品,珍珠在電商平臺(tái)的銷量一路上漲。
珍珠的火爆并非一蹴而就,消費(fèi)端與供給端持續(xù)發(fā)力,促進(jìn)了珍珠產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步繁榮。
深圳龍之珍珠公司董事長(zhǎng)蔡文江在某次采訪中說(shuō)到,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還沒(méi)看到真正實(shí)現(xiàn)品牌化的珍珠品牌。他認(rèn)為想要做好一個(gè)品牌需要一代乃至兩代人的努力才有可能實(shí)現(xiàn)。如今,曾做了多年傳統(tǒng)批發(fā)商的龍之,也已搭建了淘寶、抖音、小紅書(shū)、京東等多個(gè)電商及直播渠道。2年前的雙11前夕,蔡文江的線上品牌“AKOYA珠寶”正式在開(kāi)播,當(dāng)月單場(chǎng)GMV突破10萬(wàn)。今年雙11當(dāng)天,GMV突破200萬(wàn)。數(shù)據(jù)成倍增長(zhǎng)的背后,是蟄伏多年的深耕。龍之珍珠的轉(zhuǎn)變,也是整個(gè)珍珠行業(yè)厚積薄發(fā)的縮影。
參考國(guó)外珍珠市場(chǎng)消費(fèi)不同階段,珍珠在國(guó)內(nèi)經(jīng)歷了引導(dǎo)消費(fèi)階段(由明星、名人引領(lǐng)的大眾消費(fèi))、體驗(yàn)消費(fèi)階段(高效物流、低成本、7天無(wú)理由退換貨下體驗(yàn)更加便利),還沒(méi)有進(jìn)入個(gè)性化消費(fèi)階段。等到個(gè)性化消費(fèi)來(lái)臨的時(shí)候,珍珠市場(chǎng)會(huì)迎來(lái)真正意義上的井噴。